Bagaimana jika sebuah brand mulai membangun loyalitas konsumennya bahkan sebelum mereka lahir?
Pertanyaan itu terdengar seperti plot film fiksi.
Namun dalam dunia branding, ada sebuah studi kasus yang selama bertahun-tahun terus dibahas karena dianggap begitu cerdas sekaligus mengundang perdebatan etis.
Kasus tersebut melibatkan brand permen kopi asal Indonesia:
Kopiko
Dan yang membuatnya menarik bukan hanya hasil akhirnya.
Tetapi bagaimana strategi tersebut menyentuh salah satu area paling dalam dalam perilaku manusia:
memori dan rasa familiar.
Bagi sebagian praktisi bisnis, ini adalah salah satu strategi branding paling efektif yang pernah dilakukan.
Bagi sebagian lainnya, ini adalah contoh bagaimana sebuah brand bisa melangkah terlalu jauh demi memenangkan pasar.
Lalu, apa sebenarnya yang terjadi?
Dan pelajaran apa yang bisa dipetik oleh para business owner dari kasus ini?
Kisah yang Membuat Dunia Marketing Membicarakan Kopiko
Kasus ini mulai dikenal luas setelah dibahas oleh pakar perilaku konsumen Martin Lindstrom dalam bukunya Brandwashed.
Menurut cerita yang banyak beredar dalam berbagai pembahasan mengenai kasus tersebut, Kopiko mendistribusikan sampel permen kepada tenaga medis di rumah sakit bersalin di Filipina.
Permen-permen tersebut kemudian dibagikan kepada para ibu yang sedang menunggu persalinan atau berada di bangsal bersalin.
Jika dilihat sekilas, aktivitas ini tampak seperti program sampling biasa.
Banyak brand melakukannya.
Banyak perusahaan makanan dan minuman juga membagikan sampel gratis kepada calon pelanggan.
Namun yang membuat kasus ini berbeda adalah konteksnya.
Karena target yang disentuh bukan hanya ibu hamil.
Melainkan juga calon konsumen yang bahkan belum lahir.
Dan di sinilah cerita menjadi menarik.
Mengapa Strategi Ini Dianggap Sangat Efektif?
Untuk memahami hal ini, kita perlu memahami satu prinsip sederhana dalam psikologi manusia.
Manusia cenderung menyukai sesuatu yang terasa familiar.
Bahkan sering kali tanpa menyadarinya.
Dalam dunia psikologi, ada konsep yang dikenal sebagai mere exposure effect.
Semakin sering seseorang terpapar sesuatu, semakin besar kemungkinan ia merasa nyaman dan menyukainya.
Kita bisa melihat efek ini dalam banyak hal.
Lagu yang awalnya terasa biasa saja bisa menjadi lagu favorit setelah diputar berkali-kali.
Wajah yang sering kita lihat terasa lebih akrab dibanding wajah yang asing.
Dan dalam konteks makanan atau minuman, rasa yang familiar sering kali terasa lebih aman untuk dipilih.
Di sinilah strategi Kopiko menjadi menarik.
Jika memang paparan rasa tertentu sejak masa prenatal dan masa awal kehidupan dapat menciptakan tingkat familiaritas yang lebih tinggi, maka brand tersebut sedang membangun sesuatu yang jauh lebih kuat daripada awareness.
Mereka sedang membangun kedekatan.
Yang Dijual Bukan Permen
Ini adalah bagian yang sering terlewat.
Banyak orang melihat Kopiko sebagai permen kopi.
Padahal secara branding, yang sedang dibangun sebenarnya bukan permen.
Melainkan asosiasi.
Kopiko berhasil mengaitkan dirinya dengan rasa kopi manis yang mudah diterima banyak orang.
Dan ketika asosiasi itu tertanam cukup lama, brand memiliki fondasi yang sangat kuat untuk berkembang ke kategori lain.
Inilah yang kemudian membuat langkah berikutnya menjadi jauh lebih mudah.
Ketika produk kopi instan seperti:
- Kopiko Blanca,
- Kopiko Brown Coffee,
- dan berbagai varian lainnya mulai diperkenalkan,
pasar tidak merasa asing.
Ada sesuatu yang terasa sudah dikenal sebelumnya.
Dan dalam banyak kasus, keputusan pembelian pertama sering kali lahir dari rasa familiar tersebut.
Bukan dari perbandingan fitur yang rumit.
Pelajaran Penting: Familiaritas Lebih Kuat daripada Persuasi
Banyak bisnis hari ini terlalu fokus pada persuasi.
Mereka sibuk mencari:
- copywriting yang lebih meyakinkan,
- iklan yang lebih agresif,
- promosi yang lebih besar,
- dan diskon yang lebih menarik.
Padahal manusia tidak selalu membeli karena berhasil diyakinkan.
Sering kali manusia membeli karena merasa nyaman.
Dan rasa nyaman biasanya lahir dari familiaritas.
Inilah salah satu alasan mengapa brand-brand besar sangat memperhatikan:
- konsistensi visual,
- konsistensi komunikasi,
- konsistensi pengalaman,
- bahkan konsistensi rasa.
Karena setiap interaksi kecil sebenarnya sedang membangun memori.
Dan memori yang terus diulang perlahan berubah menjadi preferensi.
Tetapi Mengapa Strategi Ini Menjadi Kontroversial?
Di sinilah diskusinya menjadi lebih kompleks.
Karena semakin dalam sebuah brand memahami psikologi manusia, semakin besar pula pertanyaan etis yang muncul.
Banyak akademisi dan pengamat pemasaran mempertanyakan:
Apakah etis memengaruhi preferensi konsumen sejak masa prenatal?
Apakah kelompok yang sangat rentan seperti ibu hamil seharusnya menjadi target strategi pemasaran?
Dan sampai di mana batas antara memahami perilaku manusia dengan memanipulasi perilaku manusia?
Tidak ada jawaban yang benar-benar hitam atau putih.
Namun pertanyaan-pertanyaan ini penting.
Karena efektivitas sebuah strategi tidak selalu berarti strategi tersebut layak ditiru tanpa pertimbangan.
Dalam dunia bisnis modern, keberhasilan dan tanggung jawab harus berjalan bersama.
Branding yang Kuat Selalu Memiliki Dampak
Ada pelajaran yang jauh lebih besar dari sekadar kisah Kopiko.
Kasus ini menunjukkan bahwa branding bukan hanya tentang:
- logo,
- warna,
- slogan,
- atau kampanye iklan.
Branding bekerja melalui asosiasi yang terus menerus dibangun di dalam pikiran manusia.
Semakin kuat asosiasi tersebut, semakin besar pengaruh brand terhadap keputusan pembelian.
Dan ketika sebuah brand berhasil menjadi bagian dari:
- kebiasaan,
- memori,
- pengalaman,
- atau rasa familiar seseorang,
maka ia tidak lagi bersaing hanya berdasarkan harga.
Ia mulai bersaing berdasarkan persepsi.
Dan persepsi sering kali jauh lebih sulit diganggu oleh kompetitor.
Apa yang Bisa Dipelajari Business Owner dari Kasus Ini?
Bukan berarti setiap bisnis harus mencari strategi kontroversial.
Justru sebaliknya.
Pelajaran paling penting dari kasus Kopiko bukan pada kontroversinya.
Melainkan pada cara berpikir di baliknya.
1. Brand yang kuat dibangun jauh sebelum transaksi terjadi
Banyak bisnis hanya fokus pada momen penjualan.
Padahal persepsi pelanggan sering dibentuk jauh sebelum mereka siap membeli.
2. Familiaritas adalah aset yang sangat berharga
Semakin sering brand hadir secara konsisten dan relevan, semakin besar kemungkinan market merasa dekat dengannya.
3. Keputusan kecil bisa menghasilkan dampak besar
Brand yang kuat jarang dibangun oleh satu kampanye besar.
Biasanya mereka dibangun oleh banyak keputusan kecil yang dilakukan secara konsisten selama bertahun-tahun.
4. Semakin kuat pengaruh brand, semakin besar tanggung jawab etikanya
Ini mungkin pelajaran yang paling penting.
Karena tujuan branding bukan sekadar memengaruhi manusia.
Tetapi membangun hubungan yang sehat dan berkelanjutan dengan manusia.
Penutup
Kasus Kopiko Filipina menunjukkan bahwa kekuatan sebuah brand sering kali tidak terletak pada seberapa keras ia beriklan.
Melainkan pada seberapa dalam ia memahami perilaku manusia.
Strategi distribusi permen di bangsal bersalin mungkin akan terus diperdebatkan dari sisi etika.
Namun satu hal sulit dibantah:
Kasus ini memperlihatkan betapa besar dampak sebuah keputusan branding ketika ia berhasil membangun rasa familiar yang bertahan selama bertahun-tahun.
Karena pada akhirnya, manusia tidak selalu memilih apa yang paling baik.
Sering kali mereka memilih apa yang terasa paling dekat, paling dikenal, dan paling nyaman bagi mereka.
Dan di situlah branding bekerja dengan kekuatan yang sering kali tidak terlihat.
Jika ada satu pelajaran yang bisa diambil dari kasus ini, mungkin ini:
Brand yang kuat tidak selalu memenangkan perhatian paling banyak.
Sering kali mereka memenangkan sesuatu yang jauh lebih berharga:
tempat di dalam memori manusia.
